Banner Top

Consumisme romàntic

Anunci Estrella Damm estiu 2016 Anunci Estrella Damm estiu 2016
Article publicat a l'Ara Balears (03/07/2016)

L’estiu ja ha quedat oficialment inaugurat amb el nou anunci d’Estrella Damm, tot un clàssic dels darrers anys. Una vegada més la nostra estimada illa és vista com un paradís que, amb una cervesa a la mà, ens convida a gaudir dels petits plaers, de “les petites coses”, tal com diu el títol de l’espot. És el “consumisme romàntic”, una expressió encunyada per l’escriptor israelià Yuval Noah Harari en el seu exitós llibre Sàpiens. Una breu història de la humanitat. El terme és del tot encertat per definir un dels mals més punyents dels temps moderns.
 
El romanticisme ens anima a esprémer les nostres efímeres existències tenint com més experiències diferents millors. És el carpe diem dels clàssics elevat al cub. L’amenaça de la Parca ens obliga a no perdre el temps. Bé ho saben les agències de viatges, que aprofiten l’època de vacances per vendre “experiències” que ens han de canviar la vida. Seduïts per aquests cants de sirena, trencam la nostra rutina diària i viatjam a terres llunyanes on suposadament serem més feliços exposats a tot un “Dragon Khan” de sensacions. A la recerca d’un present impossible que se’ns escapa, vivim llençats cap a falses expectatives.
 
Aquesta idea romàntica de la felicitat va de la mà del consumisme tan propi de l’actual societat capitalista. Els anuncis publicitaris de la televisió no paren de recordar-nos que si consumim un producte o un servei determinats la nostra vida serà millor. Ara, doncs, també viatjam com a golafres, disposats a consumir experiències catàrtiques que no dubtam a ventilar a les xarxes socials per no sentir-nos tan tots sols.
 
Ja queda molt enfora l’època dels Grand Tours. Eren els llargs viatges que, durant el segle XVIII, els joves de l’aristocràcia anglesa feien pels països del Mediterrani, acompanyats d’un tutor. L’objectiu era formar-se culturalment per poder esdevenir eficaços servidors de l’Estat en llocs de responsabilitat diplomàtica, militar o civil. Un segle més tard naixeria l’obsessió de viatjar per evadir-nos de la mà del britànic Thomas Cook, el pare del turisme de masses. El 1841 va noliejar un tren amb un grup de persones des de Harborough a Leicester  per a assistir a un congrés d'ajuda a alcohòlics. Aleshores, preveient que es tractava d’una activitat amb molt de futur, va decidir crear una agència de viatges, considerada la primera de la història i que encara avui és una de les més importants del sector.

Goethe durant el Grand Tour a Itàlia (1786-1788)
Goethe durant el Grand Tour a Itàlia (1786-1788)
 
Seria, tanmateix, a principis del segles XX quan s’imposà el concepte turisme per definir els nostres deliris viatgers –la paraula ens arribà a través del francès tour, “passeig”. Vista la dimensió que adquirí el fenomen, el 1967 l’ONU declarà l’Any Internacional del Turisme amb la lloable intenció de “contribuir a una major comprensió entre tots els pobles del món [...], per despertar una millor estimació dels valors propis de les diferents cultures i contribuir així a reforçar la pau en el món”. Avui tal ingenuïtat ha quedat del tot desvirtuada pel mite del consumisme romàntic.
 
En l’actual capitalisme depredador els problemes se solucionen comprant coses que ens injectin adrenalina al cor. I l’acte de veure món tampoc no s’escapa d’aquesta dinàmica tan alienadora. En el seu llibre Sàpiens, Yuval Noah ho il·lustra amb un bon exemple: “Un home ric de l’antic Egipte no hauria somiat solucionar la seva crisi matrimonial emportant-se la dona de vacances a Babilònia. En lloc d’això, potser li hauria construït la tomba sumptuosa que ella sempre havia desitjat”. 

Visca el turisme!
Visca el turisme!
 
Encara és ben hora que algú faci cas a Proust: “La vertadera felicitat no consisteix a trobar noves terres, sinó a veure amb altres ulls”. Qui també quedaria esborronat del perfil dels actuals rodamóns és Epicur, el gran teòric de l’hedonisme del segle IV aC. Seva és la frase: “El plaer és el principi i el fi de la vida feliç”. El filòsof grec, però, no es referia a un plaer material i immediat, sinó a un plaer més afectiu, lluny de qualsevol temor i dolor. Al seu parer, només béns com el saber o l’amistat proporcionen la vertadera tranquil·litat d’esperit, la tan cobejada ataràxia.
 
Mentrestant, incapaços d’enfrontar-nos a nosaltres mateixos i víctimes del consumisme romàntic, continuarem agafant avions amb destinació a una felicitat que mai no arriba. Per sort, per ofegar les nostres penes, sempre ens quedarà prendre una cervesa Damm en llocs de postal com la Mallorca dels anuncis. La nostra imatge de paradís, però, aviat es difuminarà en el record per culpa precisament d’un model turístic sobreexplotat. És el peix que es mossega la cua en aquest temps del Just do it! (“Fes-ho!”).

A Sapere aude, la secció de filosofia moderna del programa Múltiplex d'IB3 Ràdio (20/07/2016), parl sobre "Per què viatjam?" en relació al concepte de consumisme romàntic:




Articles del web relacionats:
Carpe diem
-
 El capitalisme que ens decapita
-
 Una mica d'hedonisme, per favor!
A l'estiu, tothom a la "muntanya"!muntanya"!
- Adéu, paradís!
- És possible viure més a poc a poc?
- Quin sentit té treballar?




Aquí teniu el curtmetratge de l'anunci d'Estrella Damm

Deixa un comentari

Especifica tota la informació requerida (*) on s'indiqui. El codi HTML no és permès.

Banner 468 x 60 px