Banner Top

Consumisme romàntic

Article publicat a l'Ara Balears (03/07/2016)

L’estiu ja ha quedat oficialment inaugurat amb el nou anunci d’Estrella Damm, tot un clàssic dels darrers anys. Una vegada més la nostra estimada illa és vista com un paradís que, amb una cervesa a la mà, ens convida a gaudir dels petits plaers, de “les petites coses”, tal com diu el títol de l’espot. És el “consumisme romàntic”, una expressió encunyada per l’escriptor israelià Yuval Noah Harari en el seu exitós llibre Sàpiens. Una breu història de la humanitat. El terme és del tot encertat per definir un dels mals més punyents dels temps moderns.
 
El romanticisme ens anima a esprémer les nostres efímeres existències tenint com més experiències diferents millors. És el carpe diem dels clàssics elevat al cub. L’amenaça de la Parca ens obliga a no perdre el temps. Bé ho saben les agències de viatges, que aprofiten l’època de vacances per vendre “experiències” que ens han de canviar la vida. Seduïts per aquests cants de sirena, trencam la nostra rutina diària i viatjam a terres llunyanes on suposadament serem més feliços exposats a tot un “Dragon Khan” de sensacions. A la recerca d’un present impossible que se’ns escapa, vivim llençats cap a falses expectatives.
 
Aquesta idea romàntica de la felicitat va de la mà del consumisme tan propi de l’actual societat capitalista. Els anuncis publicitaris de la televisió no paren de recordar-nos que si consumim un producte o un servei determinats la nostra vida serà millor. Ara, doncs, també viatjam com a golafres, disposats a consumir experiències catàrtiques que no dubtam a ventilar a les xarxes socials per no sentir-nos tan tots sols.
 
Ja queda molt enfora l’època dels Grand Tours. Eren els llargs viatges que, durant el segle XVIII, els joves de l’aristocràcia anglesa feien pels països del Mediterrani, acompanyats d’un tutor. L’objectiu era formar-se culturalment per poder esdevenir eficaços servidors de l’Estat en llocs de responsabilitat diplomàtica, militar o civil. Un segle més tard naixeria l’obsessió de viatjar per evadir-nos de la mà del britànic Thomas Cook, el pare del turisme de masses. El 1841 va noliejar un tren amb un grup de persones des de Harborough a Leicester  per a assistir a un congrés d'ajuda a alcohòlics. Aleshores, preveient que es tractava d’una activitat amb molt de futur, va decidir crear una agència de viatges, considerada la primera de la història i que encara avui és una de les més importants del sector.

Goethe durant el Grand Tour a Itàlia (1786-1788)
Goethe durant el Grand Tour a Itàlia (1786-1788)
 
Seria, tanmateix, a principis del segles XX quan s’imposà el concepte turisme per definir els nostres deliris viatgers –la paraula ens arribà a través del francès tour, “passeig”. Vista la dimensió que adquirí el fenomen, el 1967 l’ONU declarà l’Any Internacional del Turisme amb la lloable intenció de “contribuir a una major comprensió entre tots els pobles del món [...], per despertar una millor estimació dels valors propis de les diferents cultures i contribuir així a reforçar la pau en el món”. Avui tal ingenuïtat ha quedat del tot desvirtuada pel mite del consumisme romàntic.
 
En l’actual capitalisme depredador els problemes se solucionen comprant coses que ens injectin adrenalina al cor. I l’acte de veure món tampoc no s’escapa d’aquesta dinàmica tan alienadora. En el seu llibre Sàpiens, Yuval Noah ho il·lustra amb un bon exemple: “Un home ric de l’antic Egipte no hauria somiat solucionar la seva crisi matrimonial emportant-se la dona de vacances a Babilònia. En lloc d’això, potser li hauria construït la tomba sumptuosa que ella sempre havia desitjat”. 

Visca el turisme!
Visca el turisme!
 
Encara és ben hora que algú faci cas a Proust: “La vertadera felicitat no consisteix a trobar noves terres, sinó a veure amb altres ulls”. Qui també quedaria esborronat del perfil dels actuals rodamóns és Epicur, el gran teòric de l’hedonisme del segle IV aC. Seva és la frase: “El plaer és el principi i el fi de la vida feliç”. El filòsof grec, però, no es referia a un plaer material i immediat, sinó a un plaer més afectiu, lluny de qualsevol temor i dolor. Al seu parer, només béns com el saber o l’amistat proporcionen la vertadera tranquil·litat d’esperit, la tan cobejada ataràxia.
 
Mentrestant, incapaços d’enfrontar-nos a nosaltres mateixos i víctimes del consumisme romàntic, continuarem agafant avions amb destinació a una felicitat que mai no arriba. Per sort, per ofegar les nostres penes, sempre ens quedarà prendre una cervesa Damm en llocs de postal com la Mallorca dels anuncis. La nostra imatge de paradís, però, aviat es difuminarà en el record per culpa precisament d’un model turístic sobreexplotat. És el peix que es mossega la cua en aquest temps del Just do it! (“Fes-ho!”).

A Sapere aude, la secció de filosofia moderna del programa Múltiplex d'IB3 Ràdio (20/07/2016), parl sobre "Per què viatjam?" en relació al concepte de consumisme romàntic:



És interessant aquest article el filòsof Joan Burdeus titulat "Per què el turisme ens fa ràbia (segons Heidegger)?"

Articles del web relacionats:
Carpe diem
- Míster Evasió
-
 El capitalisme que ens decapita
-
 Una mica d'hedonisme, per favor!
A l'estiu, tothom a la "muntanya"!muntanya"!
- Adéu, paradís!
- És possible viure més a poc a poc?
- Quin sentit té treballar?


Aquí teniu el curtmetratge de l'anunci d'Estrella Damm:

A l’estiu, tothom a la “muntanya”!

Hi ha molta de gent que a l’estiu se’n va a la muntanya fugint de la calor. El que no saben, però, és que allà es trobaran amb la vertadera platja, almenys des del punt de vista etimològic. Platja és el neutre plural del grec πλάγιος i volia dir “flancs, costats oblics”. En un principi, era un terme que s’aplicava, entre altres coses, als vessants de les muntanyes. Amb el temps, aquesta obliqüitat anà baixant fins arribar arran de mar. Així doncs, quan aneu a la muntanya no oblideu agafar la tovallola!

Al voltant de la platja s’ha originat una extensa i rica terminologia. Una d’elles és la de "Rodríguez" per referir-se al pare de família entotsolat que s’ha de quedar a treballar mentre els seus se’n van de vacances vora la mar. Aquí teniu l’origen d’aquesta expressió. 

L'estiu, Mariano Salvador Maella (Museo del Prado, Madrid. Ceres apareix portant una torxa i un feix d'espigues de blat)
L'estiu, Mariano Salvador Maella (Museo del Prado, Madrid. Ceres apareix portant una torxa i un feix d'espigues de blat)

Aquí teniu un article de Jordi Llovet, titulat "Banys de mar", que explica que això d'anar a la platja a l'estiu és un invent recent. I en aquest altre també reflexiona sobre el mateix. Es titula "Moda paradoxal".

Aquest altre article parla sobre la moda d'estar bronzejat. I aquest sobre la tanorèxia, l'obsessió per estar sempre bronzejat.

Aquí teniu un reportatge que parla sobre la història de les ulleres de sol.

Aquí teniu un article del dermatòleg Xavier Sierra que parla sobre l'antiga moda de la pell blanca.

nens platja

Nins a la platja, Joaquín Sorolla (1910)

Sapere aude, la secció de filosofia moderna del programa Múltiplex d'IB3 Ràdio (07/09/2018), reflexion sobre el sentit d'anar a la platja:

L'estiu és per fer slow life ("vida lenta") i per seguir la màxima italiana Il dolce far niente” (“la dolçor de no fer res”). Ho explic en aquesta edició del Sapere aude, la secció de filosofia moderna del programa Múltiplex d'IB3 Ràdio (29/06/2018):


Aquí teniu pintures de banyistes.

I per acabar, retré un petit homenatge a la platja amb el primer anunci d’Estrella Damn que es va filmar a les Balears el 2009. És el de Formentera. Per mi és el millor de tots! 



I quan parlam de platja no podem obviar la més famosa, la d'Ipanema, a Rio de Janeiro (Brasil), que es va immortalitzar amb aquesta canço "Garota de Ipanema":



I aquí teniu l'estiu pintat per Giuseppe Arcimboldo. En aquest vídeo trobareu més informació sobre aquesta obra.

Giuseppe Arcimboldo
Giuseppe Arcimboldo


Articles del web relacionats:
Els biquinis són la bomba!
-L'origen mitològic de l'hivern

Subscripció a aquest canal RSS
Banner 468 x 60 px